La montagna ha bisogno di nuove persone per continuare a vivere, ma il turismo senza equilibrio può consumare ciò che dovrebbe valorizzare. Tra abbandono e overtourism esiste una terza strada: scegliere i pubblici, distribuire i flussi e costruire una destinazione capace di crescere senza perdere la propria identità.
C’è un paradosso che attraversa oggi molte località di montagna.
Da una parte hanno bisogno di persone. Di turisti, famiglie, sportivi, giovani, nuovi frequentatori, imprese e investimenti. Senza visitatori diventa difficile sostenere ristoranti, strutture ricettive, impianti, guide, negozi, eventi e servizi. E quando progressivamente scompaiono le attività economiche, il rischio non riguarda più soltanto il turismo: riguarda la capacità stessa di una comunità di continuare a vivere il territorio.
Dall’altra parte, però, conosciamo bene le immagini dell’eccesso opposto. Parcheggi saturi, sentieri congestionati, automobili ovunque, rumore, rifiuti, comportamenti poco rispettosi, luoghi naturali trasformati in scenografie da consumare velocemente per una fotografia.
È il grande dilemma del turismo contemporaneo.
Se nessuno viene, la montagna rischia di spegnersi. Se arrivano tutti, nello stesso luogo e nello stesso momento, rischiamo di consumarla.
Dove si trova allora il punto di equilibrio? Forse la risposta non sta nel numero dei turisti ma sta nel modo in cui scegliamo di costruire il turismo.
La montagna ha bisogno del turismo
Bisogna partire da una realtà che qualche volta viene dimenticata nel dibattito sull’overtourism: per moltissimi territori montani il turismo rappresenta una componente essenziale dell’economia locale.
La Convenzione delle Alpi ricorda che il turismo costituisce una delle principali fonti di reddito dell’arco alpino e che circa il 40% dei comuni alpini è interessato da importanti flussi turistici.
Dietro ogni turista esiste infatti una filiera. C’è chi prepara una camera. Chi apre un ristorante. Chi gestisce un rifugio. Chi accompagna un’escursione. Chi lavora sugli impianti. Chi noleggia una bicicletta. Chi organizza un evento. Chi vende prodotti locali. Chi mantiene aperta un’attività commerciale.
Per questo sarebbe semplicistico immaginare che la soluzione ai problemi della montagna sia semplicemente avere meno visitatori.
In molti casi il problema è esattamente l’opposto: bisogna riuscire ad attrarne di nuovi e Soprattutto nelle destinazioni minori e di media montagna come il Nevegal.
Ma più turisti non significa necessariamente più valore
Ed è qui che il ragionamento diventa più interessante.
Per molti anni il successo turistico è stato misurato principalmente attraverso quantità: arrivi, presenze, passaggi, pernottamenti.
Oggi sappiamo che questi numeri, da soli, raccontano soltanto una parte della storia.
Anche l’OECD evidenzia la necessità di misurare meglio gli effetti economici, sociali e ambientali del turismo e di considerare l’impatto dei flussi sulle comunità e sulle destinazioni.
Possiamo avere moltissime persone che arrivano nello stesso momento, congestionano un luogo, consumano pochissimo e ripartono poche ore dopo.
Oppure possiamo avere meno visitatori che rimangono più a lungo, acquistano esperienze, mangiano sul territorio, utilizzano servizi, rispettano l’ambiente e decidono di tornare.
Dal punto di vista statistico il primo modello può sembrare straordinario ma dal punto di vista territoriale potrebbe esserlo molto meno.
E allora la domanda cambia.
Non più: “Quanti turisti possiamo portare?”
Ma: “Quanto valore può lasciare ogni visitatore al territorio senza comprometterne l’equilibrio?”
L’overtourism non è soltanto avere tanta gente
Anche questo concetto merita di essere chiarito.
L’overtourism non dovrebbe essere ridotto all’immagine di una località molto frequentata.
Il problema nasce soprattutto quando la pressione turistica supera, in determinati luoghi o momenti, la capacità del territorio di gestirla senza produrre conseguenze negative sull’ambiente, sull’esperienza dei visitatori o sulla vita dei residenti.
L’OECD richiama proprio il concetto di carrying capacity, la capacità di carico di una destinazione, sottolineando però che non esiste una formula universale per determinarla e che le soglie critiche possono essere differenti per residenti e visitatori.
Questo è un passaggio fondamentale.
Diecimila persone distribuite su un territorio, durante più settimane e su attività differenti rappresentano una situazione.
Diecimila persone concentrate nello stesso luogo, nello stesso giorno e nelle stesse ore ne rappresentano un’altra completamente diversa.
Il vero problema, quindi, spesso non è soltanto quante persone arrivano.
È dove arrivano. Quando arrivano. Come arrivano. Quanto rimangono. Che cosa fanno.
Tra undertourism e overtourism
Esiste allora uno spazio che potremmo definire il territorio dell’equilibrio.
Da una parte c’è l’undertourism: località poco conosciute, attività che faticano a sostenersi, strutture che chiudono, giovani che cercano opportunità altrove.
Dall’altra l’overtourism: concentrazione, congestione, pressione ambientale e conflitto crescente tra visitatori e residenti.
Nel mezzo c’è probabilmente il turismo che molte montagne dovrebbero cercare che è quella di un turismo sufficientemente forte da produrre economia, ma sufficientemente governato da non distruggere il capitale naturale e sociale dal quale quell’economia dipende.
Questa è la vera sfida del destination management contemporaneo.
La risposta è distribuire
Se tutti vogliono raggiungere lo stesso punto panoramico alle undici di una domenica di agosto, abbiamo un problema.
Ma se siamo capaci di raccontare dieci luoghi diversi, proporre venti esperienze differenti e creare motivazioni per arrivare anche a giugno, settembre, ottobre o durante la settimana, la stessa domanda turistica può essere distribuita.
È una delle direzioni indicate anche dall’OECD: diversificare l’offerta e distribuire gli impatti del turismo nello spazio e nel tempo.
Significa lavorare sulla destagionalizzazione ma anche sulla delocalizzazione.
Sentieri meno conosciuti. Bike Tour. Canyoning. Esperienze culturali. Turismo religioso. Enogastronomia. Corsa in montagna. Attività per famiglie. Slow Tourism. Team Building. Welfare aziendale. Piccoli eventi.
Non sono semplicemente nuovi prodotti da vendere ma sono anche strumenti di gestione della destinazione.
Perché permettono di distribuire persone, interessi e motivazioni durante tutto l’anno.
Ma soprattutto bisogna scegliere a chi parlare
Ed eccoci al punto probabilmente più delicato.
Una destinazione non deve necessariamente parlare a tutti.
È una delle convinzioni più pericolose nel marketing turistico: pensare che più ampio sia il pubblico, maggiore sarà il successo.
Non necessariamente.
Una montagna deve chiedersi quale visitatore sia coerente con ciò che vuole diventare.
Una famiglia?
Un escursionista?
Un biker?
Un runner?
Un turista slow?
Un professionista che lavora da remoto?
Un’azienda?
Una persona interessata alla natura?
Un turista culturale?
Sono pubblici diversi e hanno esigenze diverse, spendono in modo diverso e rimanendo per periodi differenti, utilkizzando anche servizi differenti.
E soprattutto vivono il territorio in maniera differente.
Scegliere il target non significa escludere le persone ma significa progettare meglio la destinazione.
Il turista giusto non è necessariamente quello che spende di più
Anche qui occorre evitare una semplificazione.
Quando parliamo di turismo di qualità non dobbiamo necessariamente intendere turismo di lusso.
Un giovane che arriva con uno zaino può essere un turista straordinario per una destinazione.
Così come una famiglia.
Un biker.
Un escursionista.
Un camperista.
Una coppia.
La qualità non è necessariamente nel prezzo dell’hotel ma è nella qualità della relazione con il territorio.
Un buon visitatore rispetta i sentieri, utilizza i servizi locali, comprende la fragilità dell’ambiente, si interessa alla cultura del luogo, segue le regole e contribuisce all’economia della comunità.
Può spendere molto oppure relativamente poco ma lascia valore senza lasciare danni.
Questa, forse, dovrebbe diventare una nuova definizione di turismo di qualità.
E chi non conosce la montagna?
Qui si apre un’altra questione decisiva.
Se la montagna vuole continuare a vivere non può rivolgersi soltanto alle persone che già la frequentano, deve conquistare nuovi pubblici.
Persone cresciute in città.
Famiglie che non hanno tradizione montana.
Giovani che conoscono meglio una palestra che un sentiero.
Persone che si stanno avvicinando all’outdoor.
Nuovi residenti.
Nomadi digitali.
Aziende.
È una straordinaria opportunità.
Ma comporta una responsabilità ma chi non conosce la montagna deve essere accompagnato a conoscerla.
Non possiamo limitarci a dire: venite, ma dobbiamo anche spiegare come si vive la montagna e quale attrezzatura utilizzare.
Come comportarsi sui sentieri.Perché il meteo deve essere rispettato. Come convivere con altri escursionisti e biker. Perché non si abbandonano rifiuti. Perché determinati ambienti sono fragili.
L’educazione del visitatore diventa parte della strategia turistica.
Non costruire attrazioni. Costruire cultura della montagna.
Questo principio dovrebbe essere particolarmente importante per le località di media quota.
Il rischio, nel tentativo di attrarre nuovi pubblici, è inseguire qualsiasi tendenza e trasformare progressivamente la montagna in qualcosa che non è.
Ma la soluzione non è nemmeno rimanere immobili.
La vera sfida consiste nel creare esperienze contemporanee senza perdere l’identità del luogo.
Innovare senza artificializzare e accogliere senza banalizzare.
Rendere accessibile senza rendere tutto indistintamente disponibile.
È un equilibrio difficile.
Ma probabilmente è proprio lì che si gioca il futuro della montagna.
Il Nevegal può scegliere prima di essere costretto a farlo
Per una località come il Nevegal questa discussione non dovrebbe essere vista soltanto come un problema.
Può essere un’opportunità.
Le destinazioni già travolte dai flussi devono spesso intervenire quando il problema esiste, ma una destinazione in fase di rilancio può invece fare qualcosa di molto più intelligente:decidere prima quale turismo vuole costruire.
Può scegliere di puntare sulla media montagna accessibile. Sulle famiglie. Sull’outdoor. Sul turismo lento. Sulle esperienze guidate. Sulla bike. Sul running. Sul benessere. Sul turismo aziendale. Sulla cultura. Sull’enogastronomia. Sui piccoli eventi. Su persone che vogliono tornare più volte durante l’anno invece di arrivare tutte nello stesso weekend.
La più recente analisi OECD sulle destinazioni resilienti insiste proprio sulla necessità di strategie territoriali personalizzate, governance coordinata, diversificazione e decisioni fondate sui dati.
Questa è la differenza tra subire il turismo e governarlo.
Il futuro non è avere più turisti. È avere un turismo migliore.
Noi di We Love Nevegal crediamo che il futuro della montagna non possa essere costruito scegliendo tra due estremi.
Una montagna vuota non è necessariamente una montagna protetta ma rischia di diventare una montagna abbandonata.
Ma una montagna sovraffollata non è necessariamente una montagna di successo perchè può diventare una destinazione che lentamente perde ciò che l’aveva resa desiderabile.
Tra questi due estremi esiste una strada. È fatta di programmazione. Target. Educazione. Servizi. Esperienze. Destagionalizzazione. Distribuzione dei flussi. Monitoraggio. Collaborazione tra operatori. Rispetto per chi vive il territorio.
E soprattutto una domanda che ogni destinazione dovrebbe avere il coraggio di porsi prima di qualsiasi campagna pubblicitaria:
chi vogliamo invitare sulla nostra montagna?
Non per decidere chi possa o non possa frequentarla ma per capire quale relazione vogliamo costruire tra visitatore e territorio.
Perché forse il futuro della montagna non dipenderà da quanti milioni di persone riusciremo a convincere a visitarla ma dipenderà dalla capacità di fare in modo che chi arriva la comprenda, la rispetti, generi valore e abbia voglia di tornare.
La montagna ha bisogno delle persone e le persone hanno sempre più bisogno della montagna.
Il punto d’incontro tra queste due esigenze ha un nome molto semplice.
Equilibrio.
We Love Nevegal. La montagna per tutti.
