Le piccole località di montagna hanno spesso un patrimonio straordinario e una comunità profondamente legata alla propria storia. Ma quando un modello turistico non riesce a decollare per decenni, continuare a parlare alle stesse persone nello stesso modo non è fedeltà alle proprie radici. È immobilismo. Per sopravvivere bisogna avere il coraggio di cambiare target, prodotto e linguaggio. Meno cuore nelle decisioni. Più testa. Senza perdere l’anima.
C’è una frase diventata quasi proverbiale nella cultura popolare italiana:
“Il paese è piccolo e la gente mormora.”
Fa sorridere. Ma applicata alle piccole località di montagna contiene una verità molto meno divertente.
Nei piccoli territori ci si conosce tutti. Si conoscono le famiglie, le attività, le associazioni, le vecchie rivalità, chi ha fatto cosa vent’anni fa e, soprattutto, chi secondo qualcuno non avrebbe dovuto farlo. Una nuova idea arriva e immediatamente comincia il dibattito.
“Qui non funzionerà.” ; “Non siamo mica Cortina.”; “Una volta era diverso.” ; “Questa roba non è per noi.” ; “I nostri turisti vogliono altro.”; “Abbiamo sempre fatto così.”
Poi passano gli anni. E magari i turisti continuano a non essere sufficienti. Gli alberghi diminuiscono, sino a sparire. I negozi chiudono.
Le seconde case rimangono vuote per buona parte dell’anno. I giovani cercano opportunità altrove.
Gli investimenti diventano sempre più difficili. E continuiamo a domandarci perché quella località, nonostante sia bellissima, non sia mai realmente esplosa turisticamente.
Forse, qualche volta, bisognerebbe avere il coraggio di considerare una risposta scomoda.
Forse non è il turista a non averci capiti. Forse siamo noi che continuiamo a cercare il turista sbagliato.
Se per trent’anni non ha funzionato, forse non serve il trentunesimo
La montagna possiede una caratteristica particolare: genera un legame emotivo fortissimo. È comprensibile.
“Qui venivano tutti.” ; “Quel locale era sempre pieno.” ; “Una volta c’erano settimane bianche intere.” ; “Quando nevicava arrivavano macchine ovunque.”
Probabilmente è tutto vero. Ma c’è un problema.
Il mercato turistico non ha alcun obbligo di assomigliare ai nostri ricordi.
Cambiano le persone. Cambiano le famiglie. Cambiano le vacanze. Cambiano i redditi. Cambiano le automobili. Cambiano le temperature. Cambiano gli sport. Cambiano i modi di prenotare. Cambiano i social network. Cambiano le aspettative. Cambiano perfino le ragioni per cui qualcuno decide di andare in montagna.
E mentre tutto questo cambia, una piccola destinazione può commettere l’errore più pericoloso di tutti: aspettare che ritorni il mondo di prima.
La nostalgia è bellissima. Ma non fa un business plan
Abbiamo già scritto che il passato dovrebbe essere una radice e non un’ancora. Qui dobbiamo andare un po’ oltre. Il cuore è fondamentale per amare una montagna. Ma non dovrebbe essere l’unico strumento con cui decidiamo il suo futuro economico.
Per quello servono anche numeri. Chi viene? Da dove? Quanti anni ha? Quanto spende? Perché viene? Perché non viene? Quanto rimane? Cosa cerca online? Con chi viaggia? Quali attività pratica? Quali altre destinazioni considera? Cosa manca perché ritorni?
E soprattutto: chi potrebbe venire che oggi non viene?
Questa è forse la domanda più importante. Perché continuare a studiare soltanto il cliente che abbiamo già significa guardare nello specchietto retrovisore. Una destinazione che vuole crescere deve studiare anche il cliente che ancora non ha.
Cambiare target non significa tradire chi c’è già
È qui che spesso nasce la paura.
Se puntiamo sui giovani, perdiamo le famiglie. Se sviluppiamo la bike, dimentichiamo lo sci. Se organizziamo eventi, disturbiamo chi cerca tranquillità. Se lavoriamo con le aziende, non siamo più una montagna autentica. Se comunichiamo in inglese, dimentichiamo gli italiani. Se cerchiamo turisti stranieri, snaturiamo il territorio. Se proponiamo esperienze nuove, rinneghiamo la tradizione. Ma perché dovrebbe essere così?
Cambiare target non significa necessariamente sostituire un pubblico. Significa ampliare i pubblici possibili.
Una montagna può essere tranquilla alle nove del mattino e giovane alle sette di sera. Può avere sciatori in inverno e biker in estate. Può ospitare una famiglia domenica e un Team Building aziendale martedì. Può accogliere un settantenne che passeggia e un venticinquenne che corre un trail. Può avere una festa tradizionale e un evento contemporaneo.
La diversificazione dell’offerta e la ricerca di nuovi segmenti e mercati sono, del resto, tra le strategie che l’OCSE individua per rafforzare la resilienza delle destinazioni e distribuire meglio i benefici del turismo.
Il problema non è scegliere un turista contro un altro ma è smettere di pensare che esista un solo turista possibile.
“Ma questo non è il nostro target”
Forse è proprio per questo che dovremmo cercarlo.
Una località che da molti anni non riesce a raggiungere i risultati desiderati dovrebbe avere il coraggio di mettere in discussione persino alcune delle proprie certezze.
Se il target storico non produce abbastanza presenze, economia e investimenti, perché dovrebbe essere considerato intoccabile?
Se dal lunedì al venerdì la montagna è vuota, perché non rivolgersi alle aziende?
Se i giovani frequentano poco la località, perché non costruire motivazioni per loro?
Se gli stranieri non arrivano, perché non comunicare anche sui mercati internazionali?
Se le famiglie cercano esperienze semplici e accessibili, perché non costruirle?
Se milioni di persone lavorano anche da remoto, perché non pensare a permanenze differenti?
Se le persone cercano benessere, natura e outdoor, perché continuare a raccontare la montagna esclusivamente attraverso lo sci?
La domanda strategica non è:
“Chi veniva qui?”
È:
“Chi potrebbe avere una ragione per venire qui domani?”
Il mercato è molto più grande del paese
E qui torniamo alla nostra frase. Il paese sarà anche piccolo e magari la gente mormora, ma il mercato è enorme.
Questa è una delle opportunità straordinarie offerte dal digitale alle piccole destinazioni.
Una località non è più costretta a comunicare soltanto nel raggio di cinquanta chilometri.
Può raccontarsi a Milano. Monaco. Vienna. Dublino. Amsterdam. Londra.
Può intercettare nicchie che localmente sembrano insignificanti ma che, sommate su mercati molto più grandi, possono diventare estremamente interessanti.
Biker. Trail runner. Escursionisti. Fotografi. Nomadi digitali. Famiglie. Senior attivi. Aziende. Appassionati di gastronomia. Turisti spirituali. Persone che cercano piccoli luoghi invece delle grandi destinazioni.
L’OCSE sottolinea proprio il potenziale ancora non pienamente sfruttato del turismo per territori e comunità meno visitati e indica nella diversificazione dell’offerta, nell’accesso a nuovi mercati e nella capacità di attrarre visitatori fuori dai grandi poli alcune delle leve utilizzate nelle strategie turistiche contemporanee.
Per una piccola montagna questo cambia completamente la prospettiva.
Non dobbiamo piacere a tutti. Dobbiamo diventare molto interessanti per qualcuno.
Piccolo non deve significare generalista
Questo è forse uno degli errori più frequenti. Una piccola destinazione prova a offrire un po’ di tutto.
Un po’ di sci. Un po’ di trekking. Un po’ di eventi. Un po’ di famiglie. Un po’ di giovani. Un po’ di gastronomia.
Alla fine rischia di non essere riconoscibile per niente.
Le grandi destinazioni possono permettersi di essere generaliste perché possiedono notorietà, infrastrutture, posti letto e capacità promozionale.
Le piccole dovrebbero spesso fare il contrario. Specializzarsi.
Costruire identità. Diventare memorabili per alcune cose. Una montagna per l’outdoor accessibile. Una destinazione per le famiglie. Un luogo per il running. Un paradiso della bike. Una montagna del benessere. Una destinazione corporate. Un luogo per chi vuole rallentare.
Oppure, ancora meglio, costruire alcuni cluster coerenti invece di una lista infinita di attività senza una strategia comune.
Il turista storico non può avere il diritto di veto sul turista futuro
Questa frase probabilmente farà discutere.
Ed è giusto che sia così.
Chi frequenta una località da trent’anni possiede un rapporto importante con quel luogo.
Deve essere ascoltato. Rispettato. Coinvolto.
Ma non può pretendere che nulla cambi affinché la propria esperienza rimanga identica per sempre.
Perché nel frattempo quella montagna deve continuare a pagare stipendi. Manutenere infrastrutture. Tenere aperti ristoranti. Far vivere attività. Attirare investimenti. Creare lavoro. Dare spazio ai giovani.
La montagna non è un museo della nostra adolescenza.
È un territorio che deve trovare un’economia anche per la prossima generazione.
Attenzione: cambiare non significa fare qualsiasi cosa
C’è naturalmente il rischio opposto.
Inseguire ogni moda.
Oggi la bike. Domani il padel in quota. Dopodomani qualche attrazione vista su TikTok.
Non è strategia ma è ansia.
Cambiare target significa prima capire quale target sia compatibile con l’identità e le caratteristiche del territorio.
L’OCSE insiste sempre più sulla necessità di strategie turistiche basate sui dati, capaci di bilanciare risultati economici, comunità, ambiente e competitività, anziché inseguire semplicemente la crescita dei numeri.
Quindi testa, appunto. Non moda. Analisi. Posizionamento. Prodotto. Prezzo. Distribuzione. Comunicazione. Misurazione. E poi correzione.
Esattamente come dovrebbe fare qualsiasi impresa.
Anche una destinazione deve avere un controllo di gestione
È un concetto che abbiamo già affrontato parlando delle società che gestiscono impianti.
Ma vale anche per un territorio.
Abbiamo organizzato dieci eventi. Hanno funzionato?
Abbiamo investito in una campagna. Quante persone ha portato?
Abbiamo costruito un’esperienza. Chi l’ha acquistata?
Abbiamo puntato sulle famiglie. Sono aumentate?
Abbiamo cercato giovani. Sono arrivati?
Abbiamo comunicato fuori regione. Da quali città arrivano le visite?
Abbiamo investito sull’estate. Quanto valore economico ha prodotto?
Se non misuriamo nulla, qualsiasi opinione può sembrare vera.
E nei paesi piccoli, dove la gente mormora, le opinioni abbondano.
I dati un po’ meno.
Il problema non è essere piccoli
In un turismo che cerca autenticità, natura, esperienze e luoghi meno congestionati, essere piccoli può diventare un vantaggio.
L’OCSE rileva che il turismo può contribuire alla rivitalizzazione e alla diversificazione delle economie rurali e delle aree in declino, creando attività economica e nuove opportunità, a condizione che sia gestito come parte di una strategia territoriale più ampia.
Piccolo può significare autentico. Accessibile. Semplice. Umano. Flessibile. Non congestionato. Vicino alla natura. Capace di creare relazioni.
Il problema nasce quando piccolo diventa sinonimo di chiuso e quando qualsiasi cambiamento viene interpretato come minaccia.
Quando il nuovo turista deve necessariamente comportarsi come quello di quarant’anni fa e quando la tradizione diventa una scusa per non innovare.
Il Nevegal non deve tornare a essere quello che era
Questa, per noi di We Love Nevegal, è forse la riflessione più importante.
Abbiamo enorme rispetto per la storia del Colle. Per chi lo ha costruito. Per le generazioni che lo hanno frequentato.
Per lo sci. Per gli operatori. Per i proprietari. Per le associazioni. Per i ricordi di migliaia di bellunesi e veneti.
Ma proprio perché rispettiamo quella storia, crediamo che il Nevegal non debba passare i prossimi vent’anni tentando semplicemente di ricostruire gli anni Settanta, Ottanta o Novanta.
Deve costruire il proprio prossimo periodo migliore.
Che potrebbe essere completamente diverso dal precedente.
Sci, certamente. Ma anche bike. Running. Trekking. Canyoning. Famiglie. Giovani. Eventi. Slow Tourism. Corporate Welfare. Team Building. Turismo spirituale. Esperienze. Socialità. Seconde case nuovamente utilizzate. Nuovi residenti temporanei. Visitatori stranieri.
Persone che magari oggi non sanno nemmeno dove sia il Nevegal.
Ed è proprio questo il punto.
Il futuro di una piccola destinazione potrebbe essere composto soprattutto da persone che non appartengono ancora alla sua storia.
Meno cuore. Più testa. Ma senza perdere l’anima
Può sembrare una frase dura ma in realtà è una dichiarazione d’amore verso le piccole montagne.
Il cuore serve per capire cosa non dobbiamo perdere e la testa serve per capire cosa dobbiamo cambiare.
Con il cuore conserviamo identità, paesaggio, memoria, cultura e comunità.
Con la testa analizziamo mercato, target, investimenti, prezzi, prodotti, comunicazione e risultati.
Una destinazione ha bisogno di entrambi ma quando dobbiamo decidere se una strategia turistica funziona, non possiamo votare con i ricordi.
Dobbiamo guardare i risultati. Perché c’è una domanda che ogni piccola località dovrebbe avere il coraggio di farsi:
se continuiamo a fare quello che abbiamo sempre fatto, perché domani dovrebbe succedere qualcosa di diverso?
Forse il paese sarà piccolo.
Forse la gente continuerà a mormorare.
Lasciamola mormorare.
Fuori da quel paese esistono milioni di persone che potrebbero amare quella montagna senza averla ancora mai vista.
Bisogna soltanto avere il coraggio di smettere di aspettare il turista di ieri.
E cominciare a cercare quello di domani.
Perché qualche volta, per salvare l’identità di un luogo, bisogna avere il coraggio di cambiare quasi tutto il resto.
We Love Nevegal. La montagna per tutti.
