La Generazione Z sarà una parte importante dei consumatori, lavoratori e decisori di domani. Se oggi frequenta la montagna in modo diverso dalle generazioni precedenti, forse non dobbiamo chiederle di cambiare. Dobbiamo capire cosa ci sta dicendo. Perché costruire oggi una destinazione pensando soltanto al turista che abbiamo già significa rischiare di progettare il futuro guardando nello specchietto retrovisore.
C’è una domanda che ogni località turistica dovrebbe farsi almeno una volta all’anno. Chi verrà qui tra vent’anni?
Non chi viene oggi. Non chi veniva negli anni Ottanta. Non chi possiede già una seconda casa. Non chi ha imparato a sciare da bambino e continua a farlo.
Chi arriverà domani.
Perché impianti, strutture, portali turistici, sentieri, attività, eventi e strategie che stiamo costruendo oggi dovranno essere utilizzati anche da persone che hanno vent’anni, quindici anni o forse ancora meno. Ed è qui che entra in scena la Generazione Z. Una generazione spesso raccontata attraverso formule semplicistiche. Sempre con il telefono in mano. Poco paziente. Digitale. Attenta all’ambiente. Difficile da fidelizzare. Alla ricerca continua di esperienze.
Tutto parzialmente vero e, proprio per questo, insufficiente.
Per il turismo la questione interessante è un’altra.
Queste persone stanno diventando i consumatori di domani.
E se vogliamo capire quale montagna costruire, forse dovremmo cominciare ad ascoltarle.
Non chiediamo ai giovani di amare la nostra montagna
È una tentazione comprensibile. “Dobbiamo riportare i giovani in montagna.” . La frase parte da una buona intenzione, ma contiene un piccolo problema che è: Riportarli dove?
Nella montagna costruita secondo i gusti delle generazioni precedenti? Con gli stessi prodotti? Gli stessi orari? Gli stessi luoghi di aggregazione? La stessa comunicazione? Gli stessi rituali?
Forse stiamo ponendo male la domanda.
Non dobbiamo necessariamente convincere un ventenne del 2026 a vivere la montagna come la viveva un ventenne del 1986.
Dobbiamo permettergli di costruire la propria relazione con la montagna. Potrebbe essere completamente diversa dalla nostra.
E va bene così.
Forse non vengono meno in montagna. Ci vengono diversamente
Un ragazzo può non essere interessato alla classica settimana bianca e desiderare comunque profondamente la montagna. Può sciare una mattina. Fare snowboard. Correre. Pedalare. Camminare. Partecipare a un evento. Dormire in van. Fotografare un’alba. Andare a un concerto. Fare un aperitivo. Cercare un luogo attraverso TikTok. Prenotare un’esperienza dal telefono. Partire con gli amici poche ore dopo aver deciso.
E il giorno successivo fare qualcosa di completamente diverso.
Se continuiamo a misurare l’interesse per la montagna soltanto attraverso i comportamenti turistici delle generazioni precedenti, rischiamo quindi una conclusione sbagliata.
Non necessariamente stanno abbandonando la montagna. Potrebbero semplicemente starla reinterpretando.
La Generazione Z non è un problema turistico. È un segnale anticipatore
La European Travel Commission studia da tempo la Generazione Z proprio perché le sue preferenze possono anticipare ciò che il turismo europeo dovrà affrontare nei prossimi anni. La ETC considera esplicitamente questi viaggiatori importanti per comprendere come cambierà la domanda quando diventeranno progressivamente protagonisti delle decisioni di viaggio.
È questo il punto che dovrebbe interessare una destinazione come il Nevegal. Non inseguire una generazione perché “va di moda”.
Utilizzarla per capire il futuro.
Perché alcuni comportamenti che oggi attribuiamo ai più giovani potrebbero diventare domani comportamenti normali per tutti.
Prenotazione immediata. Informazione digitale. Recensioni. Video. Esperienze. Flessibilità. Personalizzazione. Ricerca di autenticità. Attenzione al rapporto qualità-prezzo. Desiderio di luoghi meno congestionati. Tecnologia utilizzata prima, durante e dopo il viaggio.
La European Travel Commission rilevava già nel 2025 che l’utilizzo dell’intelligenza artificiale per pianificare i viaggi stava crescendo rapidamente ed era guidato proprio da Gen Z e Millennials.
Il turista del futuro potrebbe quindi arrivare in montagna dopo aver chiesto a un’intelligenza artificiale:
“Dove posso andare domenica con quattro amici, fare un’attività outdoor, spendere meno di cento euro, mangiare qualcosa di tipico e trovare un evento la sera a meno di due ore da casa?”
La destinazione che saprà essere una buona risposta a quella domanda avrà già fatto metà del lavoro.
Per loro il viaggio comincia molto prima del parcheggio
Per una generazione cresciuta dentro l’ecosistema digitale, il confine tra comunicazione ed esperienza diventa sempre più sottile.
Una destinazione può essere scartata prima ancora di essere visitata. Sito difficile da usare. Informazioni vecchie. Prezzi introvabili. Nessuna possibilità di prenotare. Foto che non raccontano nulla. Social abbandonati. Esperienze non comprensibili. Calendario non aggiornato.
Per chi è cresciuto utilizzando servizi digitali immediati, tutto questo non rappresenta soltanto cattiva comunicazione.
Rappresenta una destinazione che appare complicata e rappresenta un problema enorme.
Perché il concorrente è distante un movimento del pollice.
Prima vedo. Poi desidero. Poi parto.
C’è però un errore da evitare.
Pensare che basti essere su Instagram o TikTok per diventare una destinazione giovane.
No.
Un reel può far conoscere un luogo. Non può sostituire ciò che succede quando il ragazzo arriva. Se il video promette energia e trova una località spenta, abbiamo perso. Se vede un’esperienza ma non può prenotarla, abbiamo perso. Se arriva con gli amici e alle diciotto non sa più cosa fare, abbiamo perso. Se trova bellezza ma nessuna socialità, potremmo perderlo.
La comunicazione può portare la Generazione Z in montagna. È l’esperienza che deve farla tornare.
La montagna non può chiudere alle 17
Questo ci riporta a una questione che consideriamo decisiva per le località di media montagna. Per decenni il prodotto è stato spesso organizzato attorno all’attività principale. Si scia. Si cammina. Si pedala. Poi si torna a casa. Ma per un pubblico giovane la dimensione sociale può essere parte integrante dell’esperienza.
Non necessariamente discoteca. Anzi. Musica. Un aperitivo. Una serata. Un piccolo evento. Un luogo dove incontrarsi. Street food. Un concerto. Una proiezione. Una gara. Una community di runner. Una giornata bike. Qualcosa che permetta di dire: “Ci vediamo su.”
La socialità non è un accessorio del turismo ma per alcuni target è parte del prodotto.
Il futuro potrebbe appartenere più alle esperienze che alle infrastrutture
Questo non significa che le infrastrutture non servano. Servono eccome.
Ma un’infrastruttura da sola non genera necessariamente desiderio.
Una recente ricerca globale di Expedia Group rileva che il 55% dei viaggiatori considera oggi un viaggio autentico e immersivo più importante rispetto a cinque anni fa e che il 92% ritiene che le attività locali contribuiscano a rendere il viaggio più immersivo. Tra la Gen Z la percentuale sale al 95%.
È un dato estremamente interessante per una piccola montagna.
Perché suggerisce che la competizione non si gioca soltanto su chi possiede l’impianto più grande ma può giocarsi su chi riesce a costruire l’esperienza più significativa.
Una giornata con una guida. Un trail. Una discesa in bike. Un canyon. Una notte particolare. Una festa locale. Un incontro. Una tradizione. Un’esperienza gastronomica. Una storia che si può vivere.
La piccola montagna potrebbe non avere bisogno di sembrare grande. Potrebbe avere bisogno di diventare memorabile.
E attenzione: questa generazione potrebbe amare proprio i luoghi meno famosi
Qui si apre una possibilità straordinaria per destinazioni come il Nevegal.
La ricerca 2026 di Expedia Group condotta su 7.000 viaggiatori di Gen Z e Millennials in sette mercati mostra una disponibilità dei giovani viaggiatori a scegliere periodi meno affollati e destinazioni alternative per ridurre la pressione sui luoghi più frequentati.
Anche la European Travel Commission sta lavorando sulla promozione di destinazioni meno conosciute, esperienze radicate localmente e viaggi fuori stagione; nelle sue analisi più recenti segnala inoltre un crescente interesse per località più fresche e fuori dai circuiti più battuti.
Questo potrebbe rappresentare un cambio di prospettiva enorme.
Per anni essere poco conosciuti è sembrato soltanto uno svantaggio.
Per alcuni consumatori di domani potrebbe diventare anche una caratteristica interessante.
Non il posto dove sono già stati tutti ma il posto che posso scoprire io.
Autenticità, però, non significa montagna immobile
Qui bisogna stare molto attenti. I giovani possono cercare autenticità senza desiderare un territorio fermo a cinquant’anni fa. Vogliono magari mangiare un prodotto locale. Ma prenotarlo dal telefono. Conoscere una tradizione. Camminare su un sentiero antico e trovarne facilmente traccia, difficoltà e condizioni.
Dormire in una struttura caratteristica, ma avere Wi-Fi. Stare nella natura ma pagare con lo smartphone.
Tradizione nel contenuto. Modernità nel servizio.
Questa potrebbe essere una delle formule più interessanti per la montagna del futuro.
Il prezzo conta. Molto.
Non bisogna romanticizzare la Generazione Z. È una generazione che deve fare i conti anche con capacità di spesa, lavoro, costo della casa e incertezza economica. Una destinazione giovane deve quindi ragionare anche sul valore percepito. Non significa necessariamente diventare economica ma significa rendere chiaro cosa ottengo in cambio di ciò che spendo.
Esperienze brevi. Pacchetti. Formule per gruppi. Convenzioni. Trasporto + attività. Attività + pranzo. Mezza giornata. Eventi accessibili. Possibilità di scegliere.
Il futuro del turismo giovane potrebbe essere meno legato al grande soggiorno pianificato mesi prima e più a un insieme di occasioni nelle quali il tempo e il denaro devono sembrare spesi bene.
Non dobbiamo progettare “cose per giovani”
È forse la parte più importante.
Quando una generazione adulta decide cosa piace ai giovani senza coinvolgerli, il risultato può diventare quasi comico.
Mettiamo due luci. Un DJ. Una pagina TikTok. Scriviamo Young da qualche parte. Ed ecco la destinazione giovane.
Naturalmente non funziona così.
Se vogliamo sapere cosa potrebbe portare un ventenne in Nevegal, la soluzione più semplice è probabilmente: chiederlo a un ventenne.
E non soltanto attraverso un questionario. Far entrare giovani nei gruppi che progettano eventi. Coinvolgerli nella comunicazione. Dare spazio a giovani imprenditori. Ascoltare associazioni sportive. Creare piccoli laboratori di idee. Permettere loro di sperimentare. Accettare anche qualche fallimento.
Una destinazione non diventa giovane quando organizza attività per i giovani.
Diventa giovane quando permette ai giovani di modificarla.
E qui entra anche il lavoro
Se vogliamo veramente parlare di futuro, non possiamo vedere la Generazione Z soltanto come consumatore.
Un ragazzo può arrivare oggi come turista e domani potrebbe diventare un guida. Un Maestro. Un Ristorante. Organizzatore di eventi. Creatore digitale. Imprenditore outdoor. Gestore di una struttura. Professionista che lavora da remoto. Investitore. Residente.
Il turismo può essere quindi anche una porta d’ingresso verso una nuova relazione con la montagna.
E questo è fondamentale per territori che contemporaneamente affrontano il problema dello spopolamento.
Il turista di oggi potrebbe essere il cittadino della montagna di domani.
Il Nevegal ha un vantaggio: può essere una montagna da usare
Non tutte le destinazioni devono vendere una settimana.
La vicinanza a Belluno e al sistema urbano del Veneto può consentire al Nevegal di costruire un rapporto differente con le nuove generazioni. Una montagna frequente. Accessibile. Quasi quotidiana. Una mattina sulla neve. Un pomeriggio in bike. Un trail dopo il lavoro. Una serata. Un evento. Un weekend. Una giornata con gli amici.
Per una generazione abituata alla flessibilità, questa può essere una caratteristica potente.
Non devi organizzare una vacanza per andare in montagna. Puoi semplicemente decidere di andarci.
Dobbiamo smettere di misurare il futuro con i consumatori del passato
Qui arriviamo alla questione strategica.
Ogni volta che discutiamo di una nuova attività sentiamo inevitabilmente:
“Ma i nostri clienti la vogliono?”
È una domanda corretta.
Ma ne manca una seconda.
“I clienti che vorremmo avere tra dieci anni la vorranno?”
Perché se costruiamo tutto sulla base dei gusti del turista cinquantenne o sessantenne di oggi, fra vent’anni avremo una destinazione perfettamente progettata per un mercato che nel frattempo sarà cambiato.
Questo non significa abbandonare il cliente attuale. Significa lavorare su due tempi.
Servire bene il presente e contemporaneamente costruire il futuro.
È esattamente ciò che fa qualsiasi impresa che vuole sopravvivere. E una destinazione turistica dovrebbe fare lo stesso.
Non chiediamoci soltanto cosa venderemo. Chiediamoci a chi
Abbiamo parlato di impianti. Pista sintetica. Bike. Running. Canyoning. Trekking. Eventi. Welfare. Team Building. Tradizioni. Gastronomia. Socialità. Sono tutti pezzi.
Ma il vero progetto turistico nasce quando li mettiamo in relazione con le persone che vogliamo conquistare.
Un prodotto senza target è semplicemente qualcosa che abbiamo costruito.
Un prodotto che risponde a un desiderio diventa turismo.
E se vogliamo costruire il Nevegal dei prossimi vent’anni dobbiamo cominciare a guardare non soltanto chi sale oggi.
Dobbiamo osservare chi ancora non sale.
La montagna dopo di noi
Forse questo è il punto più difficile da accettare.
Noi stiamo costruendo una montagna che un giorno sarà utilizzata soprattutto da altri.
Con gusti differenti dai nostri. Con parole differenti. Con tecnologie differenti. Con un diverso rapporto con il lavoro, il tempo libero, lo sport, l’ambiente e il viaggio.
Possiamo cercare di costringerli dentro il modello che conosciamo, oppure possiamo fare qualcosa di molto più interessante e cioè consegnare loro una montagna abbastanza forte nelle proprie radici da permettersi di cambiare.
Conservare i boschi. La cultura. La memoria. Le tradizioni. Lo sci. Il paesaggio. Le relazioni.
Ma lasciare che cambino i modi di viverli.
Forse la Generazione Z non ci sta dicendo che la montagna non le interessa.
Forse ci sta facendo una domanda:
“Quale montagna avete intenzione di lasciarci?”
La risposta non può arrivare tra vent’anni ma dobbiamo cominciare a costruirla adesso.
Perché il futuro del turismo non appartiene necessariamente alle destinazioni che oggi hanno più turisti.
Appartiene a quelle che sapranno capire chi saranno i turisti di domani.
We Love Nevegal. La montagna per tutti.
